我會(huì)做抖音電商嗎？

為靜安等地區(qū)用戶提供了全套網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)制作服務(wù)，及靜安網(wǎng)站建設(shè)行業(yè)解決方案。主營(yíng)業(yè)務(wù)為成都網(wǎng)站建設(shè)、成都網(wǎng)站設(shè)計(jì)、靜安網(wǎng)站設(shè)計(jì)，以傳統(tǒng)方式定制建設(shè)網(wǎng)站，并提供域名空間備案等一條龍服務(wù)，秉承以專(zhuān)業(yè)、用心的態(tài)度為用戶提供真誠(chéng)的服務(wù)。我們深信只要達(dá)到每一位用戶的要求，就會(huì)得到認(rèn)可，從而選擇與我們長(zhǎng)期合作。這樣，我們也可以走得更遠(yuǎn)！

這可能是每個(gè)品牌商在今天都應(yīng)該、或者正在思考的問(wèn)題。因?yàn)橐灰龆兑綦娚蹋缇筒皇菃?wèn)題了。字節(jié)跳動(dòng)在去年6月把電商正式確認(rèn)為一級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)，這個(gè)擁有超過(guò)6億日活的巨大流量池，對(duì)正陷入流量焦慮、被逼到成天琢磨怎么公域轉(zhuǎn)私域的品牌商們，簡(jiǎn)直就是個(gè)剛剛在開(kāi)發(fā)的金礦。

但掘金總是有風(fēng)險(xiǎn)的：你挖到的可能是金子，也可能是坑，甚至還可能挖錯(cuò)地方，塌方了。所以，要趕抖音電商風(fēng)口商家，千萬(wàn)不要一股腦地悶著頭進(jìn)去，必須要先問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：

1、抖音電商的生態(tài)和傳統(tǒng)的電商生態(tài)有什么區(qū)別？這個(gè)區(qū)別是升級(jí)式的？還是顛覆式的？

2、抖音電商的引流、轉(zhuǎn)化邏輯是什么？傳統(tǒng)引流轉(zhuǎn)化的經(jīng)驗(yàn)和方法論能復(fù)制過(guò)來(lái)嗎？

3、我如何確立我在一個(gè)新的電商生態(tài)里的位置和角色？我要建立什么新的能力，整合哪些新的資源？

當(dāng)然，商家必須對(duì)這些問(wèn)題心里有數(shù)，但只靠自己是想不明白的，提供標(biāo)準(zhǔn)的、可以有效執(zhí)行落地的答案，是抖音電商的責(zé)任。

1為何要先快后穩(wěn)？抖音電商生長(zhǎng)節(jié)奏背后的信號(hào)

我記得看過(guò)一個(gè)說(shuō)法，要了解一個(gè)公司的想法、規(guī)劃其實(shí)不復(fù)雜， 信息都隱含在那些官方通告或者通稿里，無(wú)非就是看你愿意不愿意用心觀察，會(huì)不會(huì)解讀。但這些唾手可得的資料，卻往往被很多人忽略，緣木求魚(yú)。

抖音電商在這兩年的發(fā)展節(jié)奏就很有意思：

前面說(shuō)過(guò)，字節(jié)跳動(dòng)在2020年6月才把電商正式確立為一級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)，記得在去年到春季的一段時(shí)間里，去搜關(guān)于抖音電商的新聞，大都是和增長(zhǎng)迅速有關(guān)，這些就不一一列舉了。

但是從4月開(kāi)始，抖音電商開(kāi)始密集地發(fā)布了一系列和概念、能力有關(guān)系的事情，像在2021年4月，抖音電商明確了“興趣電商”的概念和定位，同時(shí)發(fā)布了抖音電商商家經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)。6月，品牌和服務(wù)商官方合作平臺(tái)“抖店服務(wù)市場(chǎng)”上線。8月，又重磅發(fā)布了品牌服務(wù)商能力模型。

這是一個(gè)先快后穩(wěn)的節(jié)奏。

快很好理解。

最開(kāi)始，抖音電商的關(guān)鍵詞一定是增長(zhǎng)，這和其他電商平臺(tái)，或者所有互聯(lián)網(wǎng)公司的初期發(fā)展標(biāo)簽是一樣的。畢竟，只有高速增長(zhǎng)，才能讓市場(chǎng)、客戶看到一個(gè)新興平臺(tái)、新興生態(tài)的威力和潛力。

穩(wěn)是必經(jīng)之路。

抖音電商的興趣電商生態(tài)是一個(gè)全新邏輯下的生態(tài)，和以往的貨架、流量電商不同，也和社交電商不同，這一點(diǎn)，6月發(fā)布的《抖音電商商家經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)》下過(guò)定義：

傳統(tǒng)電商邏輯里，流量-轉(zhuǎn)化-沉淀三者呈現(xiàn)單向的漏斗關(guān)系，生意的增長(zhǎng)來(lái)自站外引流的增長(zhǎng)。但是在抖音電商的增長(zhǎng)邏輯里，基于興趣的內(nèi)容匹配技術(shù)讓賬號(hào)與店鋪的組合有了成長(zhǎng)性。商家可以通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)+興趣匹配的經(jīng)營(yíng)邏輯，做好“匯流量+促轉(zhuǎn)化+聚沉淀”，從而實(shí)現(xiàn)滾雪球式的增長(zhǎng)，這就是“興趣電商”的增長(zhǎng)邏輯。

所以，說(shuō)白了，流量運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)邏輯變了，新的邏輯會(huì)衍生新的產(chǎn)業(yè)分工。新的邏輯誕生容易，但新的產(chǎn)業(yè)技能、產(chǎn)業(yè)分工的建立是需要時(shí)間的，在這個(gè)時(shí)候，商家如果還是抱著以前那種哪里有流量往哪里跑的思維，就可能“死”的很慘。

我過(guò)去跟蹤過(guò)很多商家直播帶貨的案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱(chēng)，產(chǎn)業(yè)鏈條復(fù)雜，導(dǎo)致很多商家吃了虧，比如一個(gè)品牌方和A廣告公司簽訂了直播帶貨合同，A廣告公司把這個(gè)項(xiàng)目再分包給B直播代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，B代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)再參加D公司操盤(pán)的E明星直播，結(jié)果就出現(xiàn)明星不專(zhuān)業(yè)，帶不動(dòng)貨，D公司只負(fù)責(zé)招商，不負(fù)責(zé)售后，B被坑慘，品牌方找A算賬……

聽(tīng)起來(lái)是不是很復(fù)雜？很難理解？但是現(xiàn)實(shí)就是如此 ，鏈條長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的能力不清晰、責(zé)權(quán)不清晰，直播的時(shí)候很熱鬧，結(jié)果上最后是一地雞毛。這也說(shuō)明，無(wú)序的增長(zhǎng)就意味著混亂和損失。

那如何解決商家的煩惱呢？這就是抖音電商要穩(wěn)下來(lái)的原因，因?yàn)橐蛟煨碌碾娚躺鷳B(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)。

2興趣電商生態(tài)里的鐵三角與“水電煤”的遷移

在電商剛剛興起的時(shí)候，大家很愛(ài)提電商基礎(chǔ)設(shè)施的“水電煤”，這其中大概包含了支付、物流、履約等各個(gè)環(huán)節(jié)的建設(shè)，概括來(lái)說(shuō)，平臺(tái)需要把品牌方和消費(fèi)者對(duì)齊，所以需要做很多的“硬件基礎(chǔ)設(shè)施”的建設(shè)，但是在今天高度成熟的電商環(huán)境里，這些問(wèn)題大概已經(jīng)都不是問(wèn)題了，這也是在今天能夠誕生興趣電商的一個(gè)基礎(chǔ)。

但是就像我在前面說(shuō)過(guò)的，興趣電商生態(tài)也需要新的基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)。

舉個(gè)例子：

外界一般都認(rèn)為酒旅不太容易做直播走量，但是在今年4月-6月，華住會(huì)抖音直播間累計(jì)自播75場(chǎng)，總體GMV超千萬(wàn)，晉升為抖音電商本地虛擬行業(yè)自賣(mài)GMV的Top品牌。

華住會(huì)能夠有巨大飛躍的原因是，找到了一個(gè)靠譜的抖音電商服務(wù)商（DP）。在合作后，雙方把直播內(nèi)容從從剛開(kāi)始的介紹酒店房間賣(mài)點(diǎn)和價(jià)格賣(mài)點(diǎn)，增加了為用戶提供旅行游玩攻略等內(nèi)容，每天開(kāi)播時(shí)還會(huì)在抖音粉絲群進(jìn)行告知。

在直播外，雙方還策劃了“華住酒店全國(guó)探店之旅”和#30秒住進(jìn)你的心全民任務(wù)活動(dòng)，通過(guò)達(dá)人探店種草和全民UGC內(nèi)容創(chuàng)作，拉近和用戶的距離。數(shù)據(jù)顯示，#30秒住進(jìn)你的心 話題曝光量達(dá)4.8億，用戶參與視頻數(shù)量4.3萬(wàn)個(gè)，刷新了華住會(huì)在抖音的整體熱度。

而華住會(huì)合作方的老總這么說(shuō)：“內(nèi)容、內(nèi)容、還是內(nèi)容，無(wú)論從效率、效益還是效應(yīng)角度看，公司都把內(nèi)容視為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”他們公司旗下的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)（把主播也算在里面）將近400人。

在這個(gè)場(chǎng)景里，平臺(tái)、品牌方、服務(wù)商構(gòu)成了興趣生態(tài)里的鐵三角。

抖音電商作為平臺(tái)，基礎(chǔ)工作是建造流量池和內(nèi)容孵化池，但是需要發(fā)布《抖音電商商家經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)》指導(dǎo)商家經(jīng)營(yíng)。而同時(shí)，因?yàn)镈P在興趣電商生態(tài)里，作為商家的內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)外腦是非常重要的，所以打造了抖店服務(wù)市場(chǎng)。

抖店服務(wù)市場(chǎng)可以理解一個(gè)B2B交易平臺(tái)，服務(wù)商成了賣(mài)家，商家成了買(mǎi)家，但“商品”屬于知識(shí)服務(wù)和運(yùn)營(yíng)的范疇，需要標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，所以又必須推出一個(gè)能力模型，也就是抖音電商在8月發(fā)布的品牌服務(wù)商能力模型。

這就是興趣電商新時(shí)代“水電煤”的構(gòu)建邏輯和過(guò)程。

3品牌服務(wù)能力模型的“3+2+1”

我在前面說(shuō)過(guò)，公司的關(guān)鍵信息其實(shí)都在官方自己發(fā)布的東西里。

品牌服務(wù)模型是一個(gè)鉆石形態(tài)的六邊型模型，也就是分6個(gè)維度，他們的誕生源于一個(gè)“3+2+1”的模式。

“3”的就是業(yè)界通用的3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)能力，分別是流量投放能力（體現(xiàn)服務(wù)商廣告流量把控能力，以廣告投放ROI為核心指標(biāo)）、抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)能力（服務(wù)商藍(lán)V運(yùn)營(yíng)能力，以新增粉絲數(shù)為核心指標(biāo)）、直播帶貨能力（體現(xiàn)服務(wù)商店鋪直播能力，以直播GMV為核心指標(biāo)）。

這3個(gè)能力屬于過(guò)去業(yè)界都比較關(guān)注的方向，很好理解，也有很多跑通的成功經(jīng)驗(yàn)，就不再贅述了。

“2”是兩個(gè)平臺(tái)的重點(diǎn)發(fā)展方向，分別是短視頻帶貨能力（以短視頻GMV為核心指標(biāo)）和店鋪運(yùn)營(yíng)能力（以體驗(yàn)分指標(biāo)為核心指標(biāo)）。

在這里，所謂的“重點(diǎn)發(fā)展方向”其實(shí)可以細(xì)聊一下。我們都知道，抖音電商的特色是直播帶貨，目前在抖音電商體系里占據(jù)的比例比較高，但短視頻帶貨的潛力還有待發(fā)掘。抖音電商這一次的能力模型能夠把短視頻帶貨作為一個(gè)能力維度單獨(dú)拎出來(lái)，是一個(gè)重要的風(fēng)向標(biāo)，說(shuō)明除了直播外，抖音電商還會(huì)大力發(fā)展短視頻帶貨，這對(duì)于服務(wù)商也好，品牌方也好，應(yīng)該要有足夠的重視，畢竟，先發(fā)力的公司，享受的資源和流量關(guān)注度一定會(huì)有先發(fā)的優(yōu)勢(shì)。

至于店鋪運(yùn)營(yíng)能力維度的提出，也能夠鮮明地體現(xiàn)出抖音電商追求“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”的態(tài)度，也就是說(shuō)著在撮合交易的過(guò)程里，對(duì)服務(wù)商的履約能力的考察會(huì)有非常重要的考量。

“1”是服務(wù)履約能力，以服務(wù)市場(chǎng)服務(wù)分為核心指標(biāo)，體現(xiàn)服務(wù)商市場(chǎng)口碑和服務(wù)態(tài)度，是品牌/商家選擇服務(wù)商的重要依據(jù)之一。這個(gè)服務(wù)履約能力和上面的有什么區(qū)別呢？區(qū)別就是前五個(gè)維度都有客觀的數(shù)據(jù)和指標(biāo)可以直接做驗(yàn)證，但是這個(gè)維度可能會(huì)更“主觀”一些，體現(xiàn)的是品牌商的主觀視角。

總之，6個(gè)能力維度，圍繞“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”這個(gè)愿景，構(gòu)成了DP們的能力模型。這個(gè)能力模型不但是抖音電商過(guò)去發(fā)展特征、成果的縮影，同時(shí)也承接著抖音電商的未來(lái)。

4短期效應(yīng)與長(zhǎng)期主義

如果要具體闡述包括推出能力模型在內(nèi)，抖音電商撮合服務(wù)商與品牌商各項(xiàng)舉措的價(jià)值，首先，顯而易見(jiàn)的是，DP發(fā)展太快了。

根據(jù)我的了解，抖音電商正式亮相這一年的時(shí)間里，平臺(tái)上已經(jīng)1000多家服務(wù)商，其中有260家品牌服務(wù)商，當(dāng)然也有初創(chuàng)公司，這必然會(huì)給商家?guī)?lái)選擇困難癥。

從抖店服務(wù)市場(chǎng)的推出，再到服務(wù)商能力模型的建立，首要的一個(gè)價(jià)值就是讓服務(wù)商的能力標(biāo)準(zhǔn)化，有規(guī)范，而在本質(zhì)上，其實(shí)是解決業(yè)內(nèi)的信息不透明的問(wèn)題，包括能力的不透明、資歷的不透明等等。當(dāng)實(shí)現(xiàn)了信息的高效匹配后，品牌商和服務(wù)商對(duì)接的鏈條會(huì)縮短，效率會(huì)提高。

其次，可以從服務(wù)商也要發(fā)展、升級(jí)、進(jìn)化的角度理解這個(gè)問(wèn)題。

對(duì)服務(wù)商自己來(lái)說(shuō)，DP時(shí)代有DP時(shí)代的使命要求，而DP時(shí)代的要求會(huì)更復(fù)雜，比如具備內(nèi)容的制作能力，需要迭代快（跟上頭條系的創(chuàng)新速度）、因?yàn)閳?chǎng)景服務(wù)，不一定是大而通吃，可能專(zhuān)業(yè)化更重要，在這個(gè)時(shí)候，對(duì)這些對(duì)自己有要求的DP來(lái)說(shuō)，品牌能力模型就有了“對(duì)齊指導(dǎo)”的作用。

總之，“規(guī)范、對(duì)齊”可以概括能力模型的價(jià)值：去偽存真、促進(jìn)發(fā)展。

以上就是短期效應(yīng)。

在品牌商能力模型發(fā)布后，我詢問(wèn)了一些服務(wù)商的感受，大家普遍反應(yīng)還行，并沒(méi)感覺(jué)到抖音電商推這個(gè)是為了管著自己，而是普遍認(rèn)同，能力模型的發(fā)布是著眼與未來(lái)。

那么，可以想象的是，在抖店服務(wù)市場(chǎng)的模式基本跑通、整體服務(wù)商都具備一定的資質(zhì)的情況下，進(jìn)行更有效率的匹配，比如小服務(wù)商可以專(zhuān)精某個(gè)維度的能力，服務(wù)于某個(gè)商家的短板。比如我知道有一家安徽的服務(wù)商，成立于2018年，規(guī)模不大，所以和許多大MCN批量生產(chǎn)網(wǎng)紅不同，著重從0到1，把素人打造成網(wǎng)紅，貴精不對(duì)多。然后把直播帶貨的場(chǎng)景聚焦在母嬰場(chǎng)景，基于自己的孵化“草根網(wǎng)紅”，精心設(shè)計(jì)打造內(nèi)容，讓品牌出圈。

而這種初創(chuàng)公司采取了合適的策略后，也能獲得巨大的成長(zhǎng)空間，這家公司目前員工數(shù)已經(jīng)突破了300人，還形成了持續(xù)輸出的方法論，比如把品牌分為IP化品牌、單貨品牌和高端品牌，分別對(duì)應(yīng)不同的內(nèi)容輸出模式，像IP話品牌60%的內(nèi)容是劇情類(lèi)、20%的內(nèi)容是知識(shí)類(lèi)。單貨品牌適合講供應(yīng)鏈，種草和知識(shí)類(lèi)內(nèi)容大概各占4成。

最后，從長(zhǎng)期來(lái)看，基于能力模型，可以提煉出成功DP的經(jīng)驗(yàn)、模塊，沉淀下來(lái)，整合進(jìn)入能力模型，未來(lái)會(huì)成為一個(gè)服務(wù)商、品牌商如何做好抖音電商的工具和指南，到那個(gè)時(shí)候，就真的釋放了全部?jī)r(jià)值。

梁家輝在《寒戰(zhàn)》里有段著名的臺(tái)詞：（我）服務(wù)了香港警隊(duì)30年,認(rèn)識(shí)不少人,也得罪不少人…… 每一個(gè)機(jī)構(gòu),每一個(gè)部門(mén),每一個(gè)崗位,都有自己的游戲規(guī)則, 不管暗也好,明也好,第一步,學(xué)會(huì)它。

我想，其實(shí)商家也可以借鑒這段話，要做搶興趣電商的風(fēng)口，要在抖音電商生態(tài)的里掘金，就要意識(shí)到，平臺(tái)提供的不僅僅是流量，更重要的也是在建立規(guī)則、秩序和方法，理解和研究明白這些規(guī)劃和方法， 才真正擁有掘金的利器。

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