受疫情影響，全球經濟下行，奢侈品也不可避免受到沖擊。

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貝恩咨詢公司預計，受疫情影響，2020年奢侈品市場規模將萎縮15%至35%，全年損失預計600億歐元至700億歐元。

3月19日，英國品牌Burberry發布預警，3月下旬銷售同比可能將下降70-80%。3月20日，Gucci母公司開云集團發布營收預警，2020年一季度綜合營收同比跌幅13%-14%。3月31日，LVMH集團給出最新預期，第一季度銷售額同比下跌10%-20%。

奢侈品零售商尼曼馬庫斯集團更是申請破產，或將成為第一個受疫情沖擊而倒下的美國主要百貨公司經營者。該公司被迫暫時關閉60多家門店，并讓約1.4萬名員工停薪休假。

一向注重線下的奢侈品，也開始關注電商和直播，但經濟不好的情況下，在剛需和奢侈品面前，消費者基本選擇了前者。

有消費者對獵云網表示，平時一年會買1-2個包犒勞下自己，但近期薪資受疫情影響也有所調整，考慮到現金為王，就還是觀望為主，想買包的時候就看看奢侈品直播講解、小紅書分享過過癮。

加快數字化營銷步伐，奢侈品直播意料之中

據LVMH集團和開云集團先后披露的2020年第一季度業績報告顯示，全球兩大奢侈品巨頭一季度營收分別下滑15%和15.4%。

在行業面臨巨大困難時，不少奢侈品集團開始節衣縮食自救。

LVMH集團董事長伯納德·阿爾諾以及董事會所有成員亦決定放棄4月和5月的薪酬，并將董事會成員2020年出勤費降低30%。此外，該集團也已決定將2019年的股息削減30%，并削減今年40%的資本開支。

開云集團董事長弗朗索瓦·亨利皮諾特表示，從4月1日起至年底，將削減其25%的固定工資。該集團此前還稱，已實施一項初步行動計劃，來調整成本結構和降低營運資本需求。

除了節衣縮食之外，奢侈品公司更是將目光轉向了數字化和電商直播。事實上，奢侈品一直在加快數字化營銷步伐，并且逐步電商化，這并非是疫情之下的無奈之舉。

3月20日，阿瑪尼集團旗下奢侈品牌喬治·阿瑪尼天貓官方旗艦店開業。此外，2020年以來，卡地亞、Prada等多個奢侈品牌也已登陸天貓。

年初，LVMH集團大中華區總裁Andrew Wu曾表示，品牌和電商正在攜手求新。“中國作為快速并不斷進步的市場，天貓折射中國進步的能力。天貓讓國際同行振奮的是’不斷在進步’。中國從計劃經濟到出口經濟，漫長的改變中，經濟的觀念在進步，電商起到了重要的推動作用。”

2020年開年以來，受全球新冠疫情影響，奢侈品行業對正在恢復的中國市場寄予厚望。以LV為代表的奢侈品品牌在中國的數字化進程明顯加速。

國際大牌爭奪中國市場的關鍵，在于找到匹配度更高的渠道，把握線上增量和轉化年輕消費群體。除天貓外，小紅書成為海外奢侈品大牌的又一選擇，LV、Lanvin、紀梵希陸續“下凡”直播。

小紅書超過70%的用戶是90后，且購買力強、消費意愿高。在社區搜索LV，相關筆記數量超過37萬篇，“LV穿搭”相關的筆記超過3 萬篇。奢侈品選擇在小紅書進行首次直播，是基于后者在客群、品牌定位和流量轉化表現上與品牌的契合。

小紅書創作號負責人杰斯對獵云網表示，生活方式社區是始終不變的平臺定位。“因為用戶對直播這種內容互動形式有需求，對直播帶貨這種影響力變現手段有需求，所以我們就去做了，本質上它還是一個服務創作者的社區產品。”

據了解，小紅書和奢侈品合作所做的是互動直播，沒有掛出產品鏈接也不以帶貨為目的。用戶可以通過直播了解到奢侈品新一季的設計，之后再在線下產生后續消費。

杰斯表示，互動直播是企業傳遞品牌理念、展現品牌調性的有效手段。“小紅書的直播帶貨是直播根植于分享屬性的社區所帶來的結果，而不是目的。從內容形態上來講，直播是圖文、視頻筆記的延伸，這三種內容形式的動態感和即時互動效率是層層遞增的。”目前小紅書直播90%的場次都是互動直播。

據數據統計，小紅書LV首次直播人氣值將近630萬；LANVIN的直播互動率超過36%。已有三十余個奢侈/時尚品牌在小紅書設有賬號。

目前直播并不能直接讓奢侈品銷售脫困，消費者對于奢侈品的“下凡”直播也是褒貶不一，甚至覺得降低品牌調性。一句“OMG，買它！”又能撬開多少消費者少則幾千、多則幾萬的錢包呢？值得注意的是，雖然電商和直播拉近了消費者和奢侈品之間的距離，但是門店消費的VIP服務以及心理滿足感卻是線上所無法解決的問題。

直播或許帶不動奢侈品，但也許會成為奢侈品品牌和用戶對話的標配。

以小紅書為例，用戶在線上種草之后，無論是在官方商城消費還是線下到店消費，會回到社區進行再次線上分享，最終形成一個正循環。

據悉，3月下半月，LVMH集團中國市場已出現復蘇的初步跡象。LVMH集團在中國內地的一些地區，4月初的銷售額同比增長了50%。

直播帶貨，奢侈品需要自適應過程

近10年，中國是排名前列的奢侈品消費大國，但2020年在買奢侈品這件事情上，中國買家也似乎冷靜了不少。

據整合傳播咨詢公司羅德傳播集團與精確市場研究中心在2月25日聯合發布的《2020中國奢華品報告》，10%的中國內地消費者和20%的香港消費者都計劃未來12個月將減少奢侈品支出。精確市場研究中心執行董事Simon Tye當時表示，這是他近十年首次看到減少奢侈品支出的比例達到10%。

“行業雖然會受到一部分沖擊，但只是階段性的，在此之后會再復蘇，現在這個階段是相對比較特殊的狀態。”星瀚資本創始合伙人楊歌對獵云網表示。

在他看來，2020年以來，疫情除了在產能上會導致很多行業發生產業鏈的巨大變化外，需求端其實也發生了變化，包括需求消費購買力和場景。特別是由于疫情隔離下，很多人在線上辦公之后，像奢侈品這類半剛需消費品，可能會出現明顯的階段性下降狀態。

當金融在成長期時，奢侈品的需求會不斷上升，最后進入到金融的發達狀態。但奢侈品本身是一個半剛需商品，當金融進入階段性瓶頸或障礙時，消費者對于性價比的要求會提高，這個時候就會從奢侈品的爆發到二手奢侈品的爆發。

二手（閑置）奢侈品交易網站心上創始人董博文對獵云網表示，因為二手商品每個都不同，所以每個中古包都是帶有天然屬性的直播內容。直播對于二手商品而言帶貨和社交能力會比新品更佳。

直播或許帶不動昂貴的奢侈品新品，但對于相對低價且有故事性的二手中古來說卻是一個機會。

“我們這個行業和經濟因素相關，經濟下滑對二手奢侈品的供應鏈撬動還是有幫助的，所以整個行業雖然在疫情剛開始的時候受限于快遞等影響，后面恢復的還比較快，對比日本在二手奢侈品行業的發展規律，我們認為經濟下滑對這個行業會是利好。”董博文表示，心上一直在各大平臺進行直播。

中國消費者對奢侈品的需求，帶動了共享奢侈品、二手奢侈品和特賣電商。據啟信寶數據顯示，與奢侈品相關的中國企業共有216家，其中110家企業融資階段在天使輪到E輪之間，大部分企業處于創業的早期階段。近期除二手中古外，折扣特賣也成為了奢侈品的關鍵詞。

 

來源：啟信寶

4月20日，天貓奢品折扣頻道Luxury Soho低調上線。天貓奢品官方還連續多日以“超級黑五日”為主題進行直播，在直播間對Luxury Soho頻道進行引流。此外，還有多個奢侈品特賣平臺上線，包括小米旗下電商平臺小米有品的 “名品折扣”頻道，以及趣店集團推出的跨境電商萬里目，均以折價奢侈品為賣點。

楊歌表示，對于進入奢侈品行業的企業來說，供應鏈重組和供應渠道的重組是一個重要的機遇。在奢侈品行業，消費市場里面和銷售形態上發生巨大的變化相對難度比較大，而對于上游的供應鏈和流轉過程，在里面進行進一步標準化，提高效率、降低成本，還是有非常多的機會。

疫情之下，各行各業都在進行洗牌，奢侈品行業也不例外。能夠快速建立新渠道、適應新渠道和展示方式的這些企業會優先獲得一部分的先機和整合能力。

在楊歌看來，線上直播電商可能不會是一個長續性業態，它會逐漸演化變成線上的MCN，讓一些商家MCN經紀公司來進行管理，形成一種新的銷售渠道。而現階段受到影響線下的奢侈品銷售渠道以及一部分電商的銷售渠道，會在未來的這一段時間內進行緩慢的復蘇，并最終和視頻直播帶貨這件事情形成一個平衡態。

“奢侈品和平臺直播帶貨合作實屬正常，因為品牌都看到了流量在轉化。流量從傳統的電商和傳統的這些互聯網平臺里面再往外切換轉化出來，所以對品牌來講實際上是MCN擴渠道的一個過程。快速變化，進行新業務拓展，與其說是自救，不如說是奢侈品對于目前階段的自適應過程。”

新聞名稱：直播帶不動奢侈品？
瀏覽地址：http://www.yijiale78.com/article20/cpdeco.html

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