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那些年,Airbnb的雙邊市場策略

Airbnb 作為全球民宿短租公寓預定平臺,其運轉模式究竟是怎樣的?本文將從供給方、需求方、交易活動三個維度出發,探討 Airbnb 的商業模式。

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Airbnb 的商業模式,是一個典型的「雙邊市場」,一邊是作為需求方的租用者,另一邊是作為供給方的出租者。Airbnb 與雙邊進行合作,并從中賺取服務費。

因此,討論 Airbnb 有兩個關鍵因素,一是用戶規模,二是定價水平。用戶規模決定平臺價值,定價水平決定平臺利潤。

一、用戶規模

在 Airbnb 這個雙邊市場里,平臺的價值取決于兩端的用戶規模。

簡單來說,如果只有一個房東在 Airbnb 出租房屋,那么平臺是沒有價值的;只有大量房東都在 Airbnb 上掛牌出租,才會吸引越來越多的租客,同時又會吸引更多房東愿意在這個平臺上進行交易,平臺的產品和服務才具有價值。

然而,Airbnb 早期在供給與需求兩端,都存在增長難點:

供給方:Airbnb 的房源所有權歸屬房東個人,供給增長慢,規模化很難;

需求方:Airbnb 屬于典型的非標類(Heterogeneous)庫存交易市場,產品之間差異化很大,比如不同房間的地段、面積、格局、裝修標準,不同房東的服務質量、安全保障等,都有很大差異,增加了需求端的認知成本。

總的來說,Airbnb 在尋求用戶規模增長上主要有以下 4 個做法:

1. 供給端:房東

Airbnb 早期沒有資金做市場投放,于是就采取了非常規的手段——從 Craiglist(美國版的 58 同城)上搜集房東的郵箱信息,然后群發郵件給房東,獲得第一波增長。

郵件的核心價值很明確,房東把月租房、長租房轉化成日租房,每月可以多賺 500 美金。操作也十分簡單,只需要一個點擊,即可把房源信息發布到 Airbnb 上。

這成為了此后被人們傳頌的 Airbnb 經典的增長黑客策略,它以成本較低的方式,批量獲取房東客源,解決了供給增長慢的痛點。

訂單猛增的 Magic Number

Airbnb 通過觀察紐約、巴黎等市場后,定位出 Magic Number(魔法數字):當一個特定市場有 300 間掛牌出租房屋、且其中 100 個有評論時,房屋訂單量就會出現快速增長 。

于是,為了提升房源數量,Airbnb 會舉辦房東見面會、房東現場推薦活動等線下活動。也發起諸如 將你的公寓出租給參加啤酒節的游客,每周可賺 1000 美元 等線上活動,甚至鼓勵員工差旅時多住那些 0 評論的房源。

2. 需求端:租用者

瞄準會議的推廣機遇

Airbnb 的誕生,源于 2007 年 ISDA 全球設計大會,全城的酒店住宿供不應求。

創始人 Brian 和舍友 Joe Gebbia 因為生活窘迫,出租 3 張充氣床墊給需要安置的人。

所以,Airbnb 早已瞄準這一特點,后期只要有大型活動,比如民主黨競選活動、世界杯、奧運會等等,他們都會借助這類時機去宣傳,以此擴大有效需求。

設計用戶推薦機制

口碑傳播是 airbnb 最為重要的用戶增長來源之一,某種程度上是因為 airbnb 的服務強調個性化和與眾不同的體驗。因此,Airbnb 設計了如下用戶推薦機制:

用戶將 Airbnb 推薦給朋友,那么被推介人將獲得高¥550 的禮金券(新人境內通用券: 200;新人境外通用券: 550)。當好友使用禮金券并完成首次符合資格的行程后,推介人可獲得¥75 的旅行基金。

這套用戶推薦機制,與如今的社交電商,有異曲同工之處。初衷都是為了提升用戶自發推介給好友的內在趨勢,并形成擴散效應。

小結

Airbnb 挖掘出會議期間酒店住宿供不應求的痛點,并于 2007 年 ISDA 全球設計大會時完成了 MVP(最小可行化產品)驗證。

在增長策略上,Airbnb 早期通過增長黑客策略,迅速獲得供給方的第一波增長。隨后,借助大型會議等外部資源,在供給與需求兩側形成上升氣流式增長。

從時間線來看,Airbnb 是先解決供給端增長問題,再尋求需求端增長。但雙方增長需保持同步性,否則容易出現供需失衡的問題——即房東接不到訂單,房客訂不到房間。

二、定價水平

Airbnb 在全球大多數國家的定價模式,是面向房東與房客均收費的模式:向房客收取 6%-12% 服務費,向房東收取 3% 服務費。

媒體、搜索引擎、電商、招聘平臺等,往往是對商戶收取高價,對消費者基本免費。而像信用卡、房屋中介機構、婚介所等,會面向商戶與消費者兩端進行收費。

不過,Airbnb 在中國采取的則是「對商戶收取高價,對消費者免費」的模式。Airbnb 在中國大陸地區的房東服務費為 10%,房客服務費為 0。

Airbnb 取消向房客收取服務費,是從 2019 年 6 月才開始的,為了更好地與 Booking 進行競爭。但由于收費結構改變,Airbnb 賺取的費用從原來的 25% 降至 14%,但測試表明預訂量有所增加。

在以「個人」為主導的供求關系里,Airbnb 需要解決「信任」問題,從而提升交易轉化率。

為了提升交易轉化率,Airbnb 從以下 4 個方面著手:

組建專業攝影師團隊:提升房源照片質量;

構建社交網絡連接:解決陌生人交易的信任問題;

推出「閃訂」模式:縮短交易確定性時效;

完善房東保險計劃:掃清交易障礙。

1. 組建專業攝影師團隊

Airbnb 發現,房源照片的品質對預訂率有著很大影響,圖片品質好的房源預訂率是品質差的兩倍,但房東往往不知道怎樣展現房源最好的一面。

從 2010 年開始,Airbnb 雇傭了專業攝影師,協助房東拍攝具有吸引力的房源照片。受益于專業攝影師拍照,Airbnb 當時的訂單獲得了 2-3 倍的增長。如今,已有超過 2000 位自由攝影師受雇于 Airbnb。

2. 構建社交網絡連接

2011 年,Airbnb 開放了社交網絡連接功能,允許用戶接入他們的 Facebook 賬號。

用戶可以自主選擇開啟或關閉「社交聯系人功能」。開啟社交聯系人功能后,用戶可以看到與自己直接關聯的好友,或間接的共同好友,這取決于用戶在 Facebook 中的隱私設置。

此外,社交聯系人功能還會向同樣使用愛彼迎的 Facebook 好友,展示該用戶的愛彼迎活動,包括用戶名、Facebook 個人頭像以及最近去過的地方。

通過連接社交網絡,Airbnb 讓陌生人交易增添了信任感。結果表明,來自同一座城市、同一所大學、同一個街區的好友之間的聯系與交易會更為緊密。

3. 推出「閃訂」功能

所謂「閃訂」,就是即時預訂,不需要經過房東同意。Airbnb 在深入分析負面預訂體驗數據后發現:對于用戶而言最糟糕的的體驗,莫過于預訂時得不到及時回應,這大大降低了再次預訂的概率。

因此,Airbnb 推出「閃訂」功能。目前已有超過 300 萬個房源可以即時預訂,整體預訂轉化率提高了 60% 以上。

不過,推出「閃訂」模式,對房主而言,是有顧慮的。因為這相當于陌生人不經過自己同意就可以租用自己的房間,安全得不到保障。

為了成功說服房東,Airbnb 雙管齊下:

一方面,開發身份認證系統,用以確認房客的真實身份,包括證件掃描、用戶線上信息與線下信息匹配、欺詐監測機器學習模型等;

另一方面,給予加入「閃訂」計劃的房東相應激勵,比如提升搜索排名、享有專用控件、自定義房間規則等。

4. 完善房東保障計劃

Airbnb 曾遭遇非常嚴重的信任危機,有房東表示自己的房子被房客洗劫一空。

隨后,Airbnb 推出「房東保障金計劃」——如果房源遭受房客破壞,且破壞超出了押金的金額,愛彼迎房東保障金計劃將為房東提供 100 萬美元的保障。

另外,還有「房東保障險計劃」——如果第三方因人身傷害或財產損失,向房東提出索賠,房東保障險計劃可提供每起事故高 100 萬美元的主要責任賠償保障。

這些措施都讓 Airbnb 在用戶社區中重新獲得了信任,進而提升交易轉化率。

三、總結

關于「雙邊市場」,我們需要重點關注兩項指標:用戶規模與交易水平。

在用戶規模上,Airbnb 針對供給端、需求端兩類客層,采取不同的增長策略,并保持供需關系的平衡性。

在交易水平上,Airbnb 采取向雙邊收取服務費的模式(中國大陸地區除外),并通過增強消費者的交易沖動性、交易信任度、交易時效性等方面,不斷提升交易轉化率。

隨著 Uber、滴滴、美團等企業的騰飛,雙邊市場在社會經濟中的作用越來越顯著。

Airbnb 作為一個成立已 12 年的典型雙邊市場企業,其成長路徑與市場策略,對我們來說有著重要的借鑒意義。

作者:Vinky,微信公眾號:叁言梁語

本文由 @Vinky 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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