The eye sees only what the mind is prepared to comprehend。—Henri Bergson

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正如柏格森所說，人的眼睛與心理活動總是密切聯系著，當用戶在使用我們的產品時，通過他們的眼球運動所獲得的信息，往往能比可用性測試和訪談獲取更多隱藏但有價值的內容。畢竟，我們所觀察到的和用戶所說的，都不是最直接最全面的信息。因此，眼動追蹤技術（Eye Tracking）為用戶體驗行業提供了一種更為直接有效地了解用戶行為態度的方法。

當然，目前一臺價格范圍不亞于一輛 BMW3 系列的眼動儀設備并不是每家公司都愿意引進的。不過隨著技術的發展，市場上已經出現一批“民用眼動儀”新秀。比如筆者購買的 theEyeTribe 眼動儀，全套設備包括郵費僅需 650 多元，價格還不如一部手機貴，但其功能和精度完全可以滿足平時的項目需求。眼動技術民用化可以說是一種趨勢，隨著技術壁壘越來越小，未來很可能會和語言識別技術一樣普遍和親民。

作為 UX 從業人員，不管有沒有機會接觸這項技術，我們都可以了解下這項有趣的技術。本文將介紹以下四個方面的內容：

眼動測試在UX領域的應用場景眼動測試數據指標解讀如何開展一場眼動測試項目實際項目中需要避免哪些誤區常見的眼動設備

現在的眼動儀一般分為兩種，一種是最為常見的非接觸式紅外眼動儀：

另一種是頭戴眼鏡式眼動儀：

目前還有針對 VR 場景下的眼動儀：

這些高大上的眼動儀，其原理概括來說就是：使用機器視覺技術捕捉瞳孔的位置，然后將這個位置信息通過內置的算法計算，獲得用戶在所看的界面上視線的落點，即用戶當前注視點在界面上的位置。

眼動測試在UX領域有哪些應用場景

當用戶和眼動儀“對接”之后，我們能獲得的信息有：

用戶此時在看什么，看了多久；在界面上，用戶的注意力是如何從一個元素到另一個元素的；界面上哪些區域用戶沒有留意到；界面上的元素的尺寸及其如何影響用戶的注意力

基于這些信息，這里列舉以下五個典型的業務場景。

場景一：了解用戶的注意力在界面上的各元素上是如何分配的

當用戶訪問一個電商網站準備購買一些商品的時候，頁面上的哪些元素會影響他們的購買決策？用戶是否會考慮商品列表上的所有商品，還是只將注意力放在頭幾個商品？為什么不少用戶都沒有點擊頁面上大塊的推廣區域中的商品？是因為他們沒有看到，亦或是他們看到了然后跳過了那個區域。

場景二：了解用戶在界面上的決策過程

例如，用戶在搜索網站上進行搜索時，每條搜索結果需要呈現哪些信息，才會讓用戶有點擊的意愿，是每條搜索結果的標題最重要還是描述信息、URL或者其他信息最重要？如下圖所示，用戶使用 Google 搜索 leather tote（皮革手提包），圖中呈現的是用戶在搜索結果頁上的視線掃描路徑（Scanpath）。通過分析掃描路徑，可以發現用戶只有在頭兩條搜索條目中看了內容摘要，在后三條條目中都只看了標題，而且在第四條的標題上注視的時間最久，同時還瞥了幾眼第五條的標題，最后用戶點擊了第四條。將這個觀察結果與測后訪談結合，就能了解用戶最終決定點擊第四條搜索結果的決策過程。

場景三：了解產品頁面布局與用戶心理預期是否匹配

例如，用戶訪問 GAP 的在線商店，想要購買一張禮品卡，這時用戶會在頁面上尋找禮品卡的購買入口。同時，他們會有一個心理預期，認為這個鏈接可能出現在頁面的某個位置。如果這個位置和頁面上禮品卡購買的實際位置不一致，就會導致用戶尋找的過程受阻，甚至放棄購買。

那么我們在進行頁面設計的時候，就需要知道用戶是如何進行尋找的，他們預期這個入口會出現在哪里，他們能否理解頁面上入口的文案或者icon的含義，以及用戶究竟看了多少次這個入口才意識到這就是他要找的目標。這個時候就需要視線追蹤技術了。

通過眼動儀獲得用戶的搜索路徑如下圖所示，這是準備要購買禮品卡的用戶，在頁面上尋找購買入口時的視線掃描路徑，我們可以看出用戶首先在頁面的頂端搜索，發現沒有找到就馬上跳到最下方進行搜索，也就是用戶對購買入口的期待首先是頁面的頂端，其次是底端。那么我們在設計入口的時候，必須遵照用戶的心理預期，如果把入口放在頁面頂端或低端之外的區域，很可能會導致用戶尋找入口受挫。

場景四：評估視覺設計與商業目標是否匹配

當客戶網購時，看到一個新產品的圖片展示，那么圖片上哪些內容能夠首先吸引他們的注意力？在形成第一印象的頭幾秒內，客戶首先注意到的是哪些元素？以及形成的印象和商業目標是否一致？

例如，有一個 Web 頁面想要營造一個社區的形象，這時有A和B兩種頁面設計方案，我們可以用眼動技術去進行評估，了解哪個方案中，和社區功能有關的區域更容易獲取用戶注意。再例如，根據商業目標，我們有若干個設計元素需要在頁面上體現，那么用戶的注意力是否能夠合理地分布在這些區域，是否存在某些元素吸引了用戶太多的注意力導致忽略了和商業目標最相關的元素？

場景五：可用性測試中用于深挖可用性問題的原因

例如，在一次對某會議網站的可用性測試項目中，所有的用戶都成功將幾個研討會加入他們的會議日程表，其中有一個研討會是需要門票的，同時會有一個圖標標識該研討會是購買門票才能參加。但是當用戶在最后提交時被告知需要購買門票時，他們往往會覺得很困惑為什么會有這個要求。那么，雖然可用性測試發現了這個問題，但是研究人員并不知道究竟是因為用戶沒有看到那個需購票參加的圖標，還是用戶看到了，但是沒有明白其含義，以及要放在哪個位置才最容易被用戶注意到。

這個時候通過眼動測試就可以回答這個問題。跑了個熱點圖如下圖所示，通過多名用戶的熱點圖疊加，我們可以看到右下角的門票樣式的圖標幾乎沒有被熱區覆蓋，可見用戶都沒有注意到這個圖標。此外，我們測后詢問了用戶這個圖片的含義，大部分用戶都沒有理解這個圖標的形狀代表的是什么。基于這個結果，我們可以得出兩個建議：首先是將這個圖標放在靠近研討會的標題，因為眼動數據告訴我們，這個區域能夠獲得用戶足夠的關注。其次要重新設計這個圖標的樣式，提高辨識度。

總之，眼動技術可與傳統可用性測試相結合，作為可用性測試中所觀察到的行為與用戶口述內容之間的橋梁。

以上五個場景僅僅是拋磚引玉，讀者也可以根據眼動測試能夠獲得的數據形式來擴展更多是項目場景。

眼動測試的數據及解讀1.基本眼動指標

眼動項目中，能夠記錄到的“眼動事件”主要包括：

注視（Fixation）：即用戶視線停留在界面某處，并保持一段時間的穩定的過程。此時用戶會對注視到的信息進行理解。眼跳（Saccades）：即用戶從一個注視點跳到另外一個注視點的運動過程。一般情況下，眼跳不會對視線經過的信息進行理解。

此外，一般眼動儀還可以記錄瞳孔直徑（Pupil diameter）。有研究顯示瞳孔直徑和用戶的情緒有關。所以這項指標特別適合游戲產品的測試，可以通過對玩家瞳孔變化的監測，了解用戶在游戲過程中的情緒變化。那么這些眼動指標分別代表什么含義呢，我們可以從關注度和操作性兩個方面來總結：

關注度是指界面上的興趣區（AOI）對用戶的吸引力，具體指標如下：

操作性是指界面上的興趣區（AOI）對用戶使用績效的影響，具體指標如下：

此外，瞳孔的直徑既可以理解為吸引力指標也可以當做操作性指標，一般認為瞳孔直徑大小和用戶的情緒和認知負荷有關，一般瞳孔越大，認知負荷越高，但是該指標容易受到實驗室光線和照明角度的影響，所以需要謹慎使用。

2.熱點圖（Heatmaps）

熱點圖是眼動數據的一種非常常見的呈現方式。它能夠直觀呈現界面上各個區域受到用戶關注的程度，而且非常有逼格，所以大部分眼動報告都可以看到這種圖。通俗地說熱點圖就是呈現用戶在界面上哪些區域看得多哪些區域看得少。一般最終呈現的熱點圖都是使用多名用戶的數據疊加在一起形成的。熱點圖用顏色的深淺來表示用戶的注視情況。注視情況可以是注視點的個數，即某個區域注視點個數越多，熱點圖上這個區域的顏色就越深。也可以用注視的時長，也就是用戶注視某個區域的時間越久，熱點圖上該區域的顏色越深。Nielsen推薦使用注視時間作為熱點圖的指標，因為一個長時間的注視點要比“一瞥”來的有價值的多。

熱點圖雖然很炫酷，但是我們不能止步于此，熱點圖往往可以幫助我們找到有趣的ideas，這些ideas可以告訴我們在回放用戶的注視過程（Gaze replays）中該重點關注什么。

3.興趣區（Areas of Interest, AOI）

在設計測試的過程中，我們可以使用眼動軟件在測試材料上畫一個區域，這個區域就是興趣區，例如在對頁面廣告的眼動測試項目中，我們可以在廣告的關鍵區域，比如產品的外觀、品牌logo的位置畫一個矩形，把關鍵區域包裹在矩形中。然后在進行數據分析時，可以用前文介紹的關注度指標來評估這個AOI區域對用戶的吸引力如何。可以說畫出AOI是幫助我們對眼動數據進行定量分析的必經步驟。

如何開展眼動測試

目前公司里常見的眼動儀主要是非接觸式紅外眼動儀，本文基于該類型眼動儀，介紹眼動項目的大體流程。

1.界定研究問題，設計測試過程

眼動測試在心理學研究中屬于生理實驗，有過相關經驗的同學一定能體會到生理實驗中任何影響被試（用戶）情緒狀態的因素都可能會影響實驗的結果。因此，無論是科研還是公司的項目，我們都需要進行嚴謹的實驗設計來減少各種誤差。設計測試過程涉及到以下幾點：界定問題：根據項目需求提出實驗假設或者要驗證的問題，例如在某次項目中，我們界定的問題是網頁上兩個banner版本，哪個版本吸引用戶的注意力的效果更好。

用眼動指標來定義問題：這一步非常關鍵，我們可以結合眼動指標，對兩個版本banner的效果進行指標定義，例如，可以將“用戶的視線首次進入banner區域的時長”作為評估效果好壞的指標，即這個時長越長，說明這個banner越不容易被注視到，也就是吸引注意力的效果越差。

設計測試任務：對于這個問題，我們設計的任務可以很簡單，即讓用戶分別瀏覽帶有兩個不同版本banner的靜態網頁界面，并都限定20秒的瀏覽時間。

準備測試材料：一般可以直接用實際界面做材料，比如上述對比兩個banner效果的項目中，可以截取兩個banner版本下的網頁界面作為實驗材料。

準備實驗環境：一般要求測試在專用的房間（實驗室）中進行，為了能讓眼動儀能順利記錄數據，這個房間需要盡可能確保：

房間低照度，窗戶需要使用遮光窗簾隔絕外界光線；②座椅最好是位置能固定的，避免用戶在測試過程中移動座椅導致記錄不到數據，此外可使用高度可調的座椅，以適應不同身高的用戶；干凈整潔的辦公桌面，避免雜物分散用戶注意力；有條件可以設置雙屏，一臺顯示屏用于測試，一臺給研究人員進行觀察。

下圖是Nielsen眼動實驗室的配置：

2.預測試

在可用性測試中，預測試可以幫助我們發現之前設計的測試流程是否有疏漏，對測試腳本進行迭代。在眼動項目中，預測試更加重要，除了測試受阻可能會浪費寶貴用戶資源外，眼動測試作為生理實驗，在測試過程中的突發情況很容易破壞數據的穩定性。因此，在進行正式眼動測試前，可以自己或者找其他同事走一遍流程，確保每個步驟萬無一失。

3.招募用戶（被試）

用戶招募涉及到兩個方面，招募要求和人數。首先，對于招募用戶的要求，除了本身項目的需要外（比如用戶對產品的使用經驗），還需要考慮眼動項目的特殊性，由于現在眼動儀的限制，招募的用戶需要盡可能符合以下情況，以確保實驗順利進行：

用戶可以佩戴眼鏡，但鏡框不能太粗且不能反光。隱形眼鏡則不建議參加；用戶不可有較高度數的散光，眼動儀很可能記錄不到有散光的這只眼睛的數據；用戶雙眼都沒有任何眼疾，以及眼瞼沒有下垂；用戶沒有非常長、濃密的睫毛，或者有涂有較多睫毛膏以及帶有假睫毛；用戶能夠在屏幕前長時間保持坐姿，所以也需要一個舒適的座椅。

在實際項目中，難免會碰到用戶來到實驗室后發現眼動儀無法識別用戶的眼球位置，所以在招募的時候，可以留有備選用戶。實際上為了避免出現用戶到場卻無法完成測試的尷尬，我們一般直接招募沒有近視沒有散光的用戶，當然這樣的用戶招募是有難度的，所以招募多少用戶才合理呢？這和眼動測試的產出形式有關，如果眼動測試是為了產出熱點圖，考慮到熱點圖是疊加所有用戶數據綜合分析，所以至少需要30名用戶的大樣本才能減少生理實驗中個體差異的影響，為了給因眼動儀無法獲取數據導致的無效用戶，Nielsen推薦至少招募39名用戶。如果只是為了定性研究用戶的眼動軌跡，那么只需要6名用戶即可。這里Nielsen總結了一份表格如下：

因此，在時間和經費有限的情況下，研究用戶的眼動軌跡比研究熱點圖來的更劃算。當然，還有一種偷懶的方法，就是在測試用戶數有限的情況下，觀察每位用戶的熱點圖，如果發現大部分熱點圖可得出的結論是一致的，那么可以挑選幾個典型的熱點圖用于展示。

值得注意的是，如果用戶開始測試后，發現始終無法被眼動儀追蹤到，那么原則上我們還是要支付禮金，但為了減少損失，這個時候也可以讓用戶采用發聲思維的方式參與測試。另外，在招募用戶的時候，招募信息可以提及一些眼動相關的基本信息，但是也不用過于夸大，只要做到用戶心里有數，測試時不會太緊張即可。

4.開始測試

由于眼動測試的特殊性，在開始測試之前，需要做一些必要的準備工作：

測試材料：除了呈現在屏幕上的測試內容外，我們還需要準備好：指導語（最好是打印稿）、任務清單、用戶信息登記表、問卷（如果需要）、紙筆、禮金等。調整坐姿：眼動儀所配的軟件是可以將用戶在眼動儀的“視野”中的位置示意出來的，我們在調整用戶坐姿時，只要讓用戶的雙眼在眼動儀視野的正中即可，必要時調整座椅高度和眼動儀角度。此外，研究人員需要查閱眼動儀的說明書，了解眼動儀的必要參數，例如一般非接觸式紅外眼動儀會要求人眼距離屏幕的距離保持在50cm~60cm。

當眼動軟件提示眼球位置監測狀態良好，且用戶表示坐姿舒適時，就可以進行下一步了。測試前，最好口頭告知用戶在整個實驗過程中，保持姿勢盡可能不變。

眼動校準：這一步非常關鍵，只有確保校準成功，測試結果才是有效的。研究人員可以手動調節校準的點數，從4點校準到9點校準都可以。一般情況下，我們采用5點校準，當然校準點數越多，校準的效果越好，只是越費時間，可能導致用戶疲勞。校準結束后，眼動系統會呈現校準結果，即誤差角度，一般雙眼的誤差都小等于0.5°，那么校準就成功了，否則則需要考慮多次校準（不同品牌眼動儀校準步驟略有不同，可參考說明文檔）。

預測試：在正式實驗之前，需要用戶熟悉測試流程，可以讓用戶做一遍預測試，預測試的流程和正式實驗一致，只是測試材料會有不同。預測試過程中，研究人員可以觀察用戶是否遇到困難，或者是否會不由自主移動身體導致眼動儀無法追蹤眼球運動，如果出現這種情況可以在正式測試前告知用戶需要注意哪些。如果測試任務較為復雜，可以讓用戶在非眼動追蹤的條件下，讓用戶完成一遍操作，以便讓用戶提前熟悉測試過程。

測后訪談/問卷：正式測試結束后，對用戶進行訪談是非常必要和關鍵的。如果研究人員在測試過程中可以實時看到用戶在眼動的軌跡，當發現用戶并沒有按預期注視某些區域，就可以在測試結束后的訪談中，與用戶聊聊，究竟是什么原因導致用戶沒有留意某個區域，這時用戶的解釋可以為后續數據分析提供更為豐富的信息。對于測后問卷，則可根據之前設計好的問題收集必要的信息。

眼動測試中的一些誤區誤區一：對動態界面記錄熱點圖

一般報告里的熱點圖都是靜態的，但是如果進行眼動測試的材料是動態的，例如大多數網頁會有輪播廣告，或者鼠標懸停菜單，那么這些動態元素勢必會改變用戶的眼動模式，所以所得的靜態的熱點圖上就會有很大偏差。因此，如果要采用熱點圖來分析眼動數據，需確保測試材料是靜態的，比如可以使用網頁的截圖。此外，對于 AOI 區域，也會受到動態頁面的影響，好在目前 Tobii 最新型號的眼動儀已經可以通過設置 AOI 動態位移來解決這個問題。

誤區二：制作熱點圖時沒有統一用戶的測試時間

測試材料呈現給用戶之后，眼動儀開始記錄數據，這個時候用戶在材料界面上的眼動軌跡會被記錄下來，那么在制作熱點圖時，如果沒有限定取用戶前多少時間的眼動數據，那么用戶看 10 秒鐘的熱點圖和 100 秒的熱點圖將會有很大差異，所以在對比不同用戶的數據時，只有統一取測試中指定長度時間的眼動數據制作成的熱點圖，才有可比性。

誤區三：測試過程中要求用戶發聲思維（Think Aloud）

發聲思維法在可用性測試中是很常用的一種方法，但是在眼動測試中并不適用。有研究發現，當用戶被要求實時說出自己的思維過程時，用戶會傾向于注視界面上的元素更久且更頻繁，畢竟用戶在表達的過程中，會不由自主地將目光停留在所要描述的位置，這種現象與用戶平時使用情況不符。所以如果采用發聲思維的方法，可能會導致實驗結果無法應用于用戶實際使用情景。

誤區四：僅需要一次校準就可以跑完整個測試

理論上這是可以的，但是如果每次測試時間較久，用戶難免會疲勞而改變坐姿，這個時候可以考慮在測試間隔讓用戶休息一下。但是在再次測試之前，最好重新校準再進行測試。另外，用戶只要坐姿不變，頭部有小范圍地運動，對數據影響是不大的。

誤區五：眼動儀記錄的用戶視線位置就是用戶真實所看的位置

眼動儀受到當前技術的限制，無論校準精度如何，都會存在一定的誤差范圍，特別是屏幕邊緣附近的數據，可能誤差更大，所以眼動儀分析軟件呈現的結果是經過算法處理后，求得的用戶注視點落點的“范圍”，這個范圍里可能有多個注視點，但因距離接近所以通過算法合并為一。不過只要不使用未經處理的原始眼動數據作為研究對象，就不用擔心這個問題，因為眼動儀配套的軟件會自動對原始數據進行了修正。

誤區六：沒有考慮到用戶使用經驗的影響

新用戶和老用戶，在進行眼動測試時的結果會有很大差異，因為老用戶可能已經對界面很熟悉，有些區域他們沒有去看不代表這些區域沒有吸引他們的注意力，而可能是用戶已經很熟悉這塊區域是什么。新用戶則可能完全不同，他們對頁面很陌生，視線會到處看看，這個時候如果他們沒有看某些區域，就可以說明這塊區域并沒有吸引他們的注意力。所以分析數據時，新老用戶是要區別對待的。特別是對于熱點圖，如果將新老用戶的結果進行疊加，那結果就可能難以解釋了。

以上內容希望能幫助您了解眼動測試的各個過程。如果有機會能使用眼動儀，相信您能體會到眼動技術的魅力：）

參考資料：

[1] Kara, Pernice, and, Jakob, Nielsen. How to Conduct Eyetracking Studies[M]. USA:Nielsen Norman Group, 2009.

[2] Agnieszka, Bojko. Eye Tracking in User Experience Testing: How to Make the Most of It[DB/OL]. https://www.researchgate.net/publication/266161907_Eye_Tracking_in_User_Experience_Testing_How_to_Make_the_Most_of_It.

[3] Andrew, Duchowski. Eye Tracking Methodology: Theory and Practice[M]. New York:Springer-Verlag, 2007.

[4] Andrew, Schall, and, Jennifer, Romano, Bergstrom. Eye Tracking in User Experience Design[M]. Singapore:Elsevier Inc, 2014.

作者：江康翔，先后從事社交、教育及B端產品的用戶研究工作。

本文作者@江康翔，由@用鹽有點咸（微信公眾號：用鹽有點咸） 授權發布，未經許可，禁止轉載。

文章名稱：四個方面，從0到1解讀眼動測試
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